De partea cealaltă

Aproape treizeci de ani am lucrat în agenții, de partea care scrie strategia unui brand: ce trebuie să spună, cui și ce trebuie să înțeleagă cineva în primele secunde pe site. Rezultatul era un brief. Brieful pleca la o echipă de dezvoltare și, după câteva săptămâni, se întorcea sub forma unui site. De regulă semăna cu ce am aprobat. Rareori era exact ce am aprobat.

Diferența nu venea din lipsă de competență. Venea din faptul că un brief nu poate răspunde la toate întrebările pe care le ridică un site. Brieful spune „textul trebuie să fie ușor de citit”. Nu spune cât spațiu rămâne sub titlu, ce se întâmplă cu un rând lung pe ecranul unui telefon sau câte secunde așteaptă omul până apare prima imagine. Dezvoltatorul trebuie să răspundă la fiecare dintre aceste întrebări. Le răspunde de obicei singur, sub presiunea termenului, fără cineva din echipa de strategie lângă el. Suma acestor răspunsuri este site-ul pe care îl vede clientul.

În management, fenomenul are un nume: decalajul de implementare. O strategie nu se pierde în momentul în care e aprobată, ci pe parcursul execuției, prin zeci de decizii mici pe care nu le-a prevăzut nimeni.

La începutul acestui an am decis să văd acest decalaj din interior. Am înțeles cum funcționează HTML, limbajul de bază al oricărei pagini web, și WordPress, platforma pe care sunt construite multe dintre site-urile de azi. Nu mi-am propus să devin programator. Am vrut să văd ce se întâmplă cu un brief după ce pleacă de la agenție.

Din interior, deciziile acelea au alt nume și alt cost. Un titlu care pe calculator stă pe un rând se rupe pe telefon în trei, iar cuvântul important ajunge singur pe ultimul rând. O fotografie frumoasă încetinește pagina cu două secunde, iar o parte dintre vizitatori pleacă înainte să o vadă. Un text aliniat corect pe ecranul agenției arată înghesuit pe laptopul clientului. Niciuna dintre aceste situații nu apare în brief. Fiecare schimbă felul în care omul percepe brandul. Iar atunci când sunt rezolvate bine, nu le observă nimeni: se observă doar când lipsesc.

Concluzia mea este simplă. Diferența dintre ce aprobăm și ce primim nu se reduce cu briefuri mai lungi. Un brief de cincizeci de pagini lasă la fel de multe întrebări fără răspuns ca unul de cinci. Diferența se reduce doar atunci când cel care scrie strategia înțelege cum se construiește un site, ce costă fiecare cerință și unde se poate pierde ideea pe drum.

Blogul pe care îl citești acum, precum și instrumentul în care îl scriu, sunt construite de mine, bucată cu bucată. Unele părți le-am refăcut de două ori, pentru că prima variantă nu era cea pe care o aprobasem în minte.

În articolele următoare voi scrie despre ce se vede din această parte a mesei. Lucrurile arată altfel de aici: mai mărunte, mai multe și mult mai greu de lăsat pe mâna altcuiva.